界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔 許悅

“我想拆到DADA（羞答答）！”布拉德·皮特笑著許愿，他瞪大眼睛咧開嘴角模仿起LABUBU的表情——在近期為新電影《F1：狂飆飛車》宣傳路演的過程中，這位年過六旬的好萊塢影星和劇組抓住了一個(gè)當(dāng)下時(shí)髦的流量密碼。

這個(gè)露出9顆尖牙的小怪獸已經(jīng)入侵好萊塢。不僅僅是布拉德·皮特，美國國民IP超級(jí)英雄“美隊(duì)”的扮演者克里斯·埃文斯和女星達(dá)科塔·約翰遜，也在紅毯采訪時(shí)樂此不疲地拆著LABUBU的盲盒。

過去一年，LABUBU這個(gè)來自中國潮玩品牌泡泡瑪特旗下的IP，開始密集出現(xiàn)在Lisa、蕾哈娜、卡戴珊家族甚至泰國公主烏汶叻及思蕊梵的大牌包上，并借助社交網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)刷足存在感。

LABUBU掀起的全球熱浪從去年開始席卷，在今年上半年隨泡泡瑪特攀升的股價(jià)而極速飆升。不同國家的消費(fèi)者為了搶購一只LABUBU搪膠玩偶不惜排長隊(duì)，在英國、法國、韓國和印尼等海外門店，一度因?yàn)辄S牛排隊(duì)搶購，甚至大打出手而不得不停售。前不久，在超高的話題度中，一款初代藏品級(jí)薄荷色LABUBU在永樂春季拍賣會(huì)以108萬元“天價(jià)”成交。

至此，這個(gè)原本在潮玩圈的明星IP在大眾范圍內(nèi)徹底破圈。

而LABUBU的締造者、泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在6月8日上午身家超過200億美元，取代牧原股份創(chuàng)始人秦英林成為河南新首富。也是這天，胡潤排行榜的創(chuàng)始人胡潤在社交平臺(tái)上發(fā)布了一條視頻，他用一塊人造藍(lán)寶石與王寧交換到一只絕版LABUBU，然后問道，“LABUBU到底是怎么火起來的？”

事實(shí)上，這是王寧在過去一年中被問到最多的問題之一。但每次王寧都沒辦法給出一個(gè)完整而系統(tǒng)的答案。

在今年3月的年報(bào)業(yè)績會(huì)現(xiàn)場，王寧對(duì)界面新聞等媒體說，“就像很多人老覺得我們是一家新公司，竄天猴一樣蹦出來的，但實(shí)際上我們成立至今已經(jīng)15年。LABUBU也是一樣，很多人認(rèn)為它‘橫空出世’，但今年我們都要做10周年的慶?；顒?dòng)了?！?/p>

LABUBU的現(xiàn)象級(jí)爆火無疑存在運(yùn)氣的成分。在短視頻病毒式傳播的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，明星效應(yīng)讓一切都加速了——蝴蝶輕輕扇動(dòng)翅膀，就能掀起地球另一端的風(fēng)暴。而回歸商業(yè)邏輯與社會(huì)消費(fèi)心理本身來看，LABUBU爆火的秘密則有跡可循。

反叛與藝術(shù)性

王寧曾將LABUBU流行的必然性歸功于它的藝術(shù)家。

在進(jìn)入潮玩生意時(shí)，他像唱片公司簽約歌手那樣，試圖尋找潮玩設(shè)計(jì)師網(wǎng)羅獨(dú)家IP。在那些“尚未商業(yè)化但擁有忠實(shí)粉絲”的小眾藝術(shù)家中，王寧將龍家升鎖定為目標(biāo)，2019年正式合作并后續(xù)推出盲盒手辦。

LABUBU被不同文化背景的消費(fèi)者接納，或許在于它本身足夠國際化的設(shè)計(jì)語言。龍家升出生在1972年的中國香港，7歲跟隨父母移民荷蘭，后來在比利時(shí)生活。繪本和小說成為他童年的慰藉，在他的自述中，米菲的作者迪克·布魯納與美國插畫家愛德華·戈里成為影響他至深的創(chuàng)作者，而后者的風(fēng)格以暗黑怪誕而知名。

2003年，龍家升以北歐精靈為原型的作品獲得了歐洲繪本大賽冠軍，隨后北歐民間傳說和神話貫穿了他后續(xù)的創(chuàng)作風(fēng)格。LABUBU最早的形象就誕生于他的系列繪本作品《精靈三部曲》中，與一起生活在森林里的ZIMOMO、TYCOCO等一起組成“精靈天團(tuán)（THE MONSTERS）”。

這也為LABUBU本身的故事性和世界觀打下基礎(chǔ)。

在他的設(shè)定中，LABUBU是愛搗蛋的女孩子，充滿好奇心，精靈長耳和9顆尖牙成為它的標(biāo)志性特征。在后期從繪本角色向商業(yè)化的潮玩產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的過程中，LABUBU的形象也發(fā)生了一些改變，繪本中的形象牙齒更尖利，而對(duì)比早期潮玩（譬如永利春拍中的藏品），LABUBU的小眼長方臉與如今的大眼圓臉有顯著差別。

“這個(gè)改變堪稱‘整容’，”時(shí)尚博主吉良對(duì)界面新聞評(píng)價(jià)道，“讓它從‘奇怪的長相’正式具備了網(wǎng)紅的潛質(zhì)?！?/p>

無論是“整容前”還是“整容后”，LABUBU并非“一眼美”的形象，而這種非標(biāo)準(zhǔn)化的審美，恰恰是建構(gòu)起它潮流感甚至?xí)r尚感的關(guān)鍵所在。在吉良看來，潮玩與普通卡通甚至二次元形象的主要差別，就在于其是否存在某種叛逆感和情緒感?！笆袌錾系某蓖嬗形赖囊灿锌蓯鄣?，但能真正出圈甚至國際化的，一定有反審美和反主流的元素在?！彼f。

“包搭子”

但LABUBU成名路上最驚險(xiǎn)的一次飛躍，是產(chǎn)品形態(tài)從普通塑料手辦向搪膠毛絨玩偶上的轉(zhuǎn)變，這也為LABUBU消費(fèi)場景的改變而鋪路。

2022年12月，泡泡瑪特推出399元的“Time to chill”搪膠毛絨產(chǎn)品，以往用塑料刻線造型的毛發(fā)，變成了真的毛絨，眼睛和手腳可以活動(dòng)，衣服可以穿脫，表現(xiàn)力和可玩性有了質(zhì)的提升。

這背后既有泡泡瑪特在業(yè)務(wù)條線上的調(diào)整，也有藝術(shù)家本人的堅(jiān)持。

“我們幾年前就在做搪膠毛絨，當(dāng)時(shí)一直沒有特別完美的產(chǎn)品?！迸菖莠斕厥紫\(yùn)營官司德對(duì)界面新聞?wù)f，“直到有一天LABUBU在內(nèi)部產(chǎn)品會(huì)的時(shí)候出現(xiàn)，然后大家都說這事兒對(duì)了，于是就給它在設(shè)計(jì)以及供應(yīng)鏈的維度上持續(xù)投入加碼?！?/p>

王寧也曾表示，泡泡瑪特此前將產(chǎn)品部拆分，從而誕生了新的品類。在他看來，如果按照以往的產(chǎn)品邏輯，LABUBU搪膠毛絨是不會(huì)出現(xiàn)的，而是更多圍繞IP本身開發(fā)產(chǎn)品。但現(xiàn)在毛絨可以圍繞品類創(chuàng)新，打造出獨(dú)立的生產(chǎn)線。

變得更具有可愛屬性的同時(shí)，LABUBU的叛逆感也沒有丟。龍家升“古靈精怪”感的元素在搪膠毛絨玩偶中得以保留，比如高聳的眉骨。

隨后真正掀起搶購熱潮的是2023年10月發(fā)售的“心動(dòng)馬卡龍”系列。

現(xiàn)在這個(gè)系列被稱為“LABUBU搪膠玩偶一代”，換句話說，它是不少玩家心中的“入坑”產(chǎn)品。這套玩偶單個(gè)售價(jià)99元，以盲盒的形式出售，區(qū)分普通款和隱藏款，并在消費(fèi)場景上實(shí)現(xiàn)了突破——從過去的家居擺件，變成真正可以隨身攜帶的玩具，這也是人們?cè)诟鞣N街拍中，看到大量明星網(wǎng)紅把它秀出來的原因。

“市場需求很大程度上都是創(chuàng)造出來的?！边@也讓王寧開始意識(shí)到，LABUBU產(chǎn)品成功背后的一個(gè)邏輯——整個(gè)消費(fèi)在解決的兩件事，一個(gè)是滿足感，另一個(gè)是存在感?！斑^去我們的產(chǎn)品滿足大家對(duì)品位、潮流的身份認(rèn)同，現(xiàn)在大家可以把潮玩秀出去的時(shí)候，也給了我們更多產(chǎn)品開發(fā)的啟發(fā)?！?/p>

明星“自來水”

LABUBU在這個(gè)過程中悄然“升咖”。

在全球明星網(wǎng)紅的示范下，LABUBU搪膠毛絨玩偶更多以奢侈品大牌“包搭子”的場景出現(xiàn)，泡泡瑪特也開始與愛馬仕、LV這樣的品牌放在一起被討論。這也意味著，作為來自中國的新消費(fèi)的潮流品牌，在調(diào)性上開始上攻時(shí)尚圈的壁壘。

“朋友參加了上海愛馬仕大秀，說現(xiàn)場就是LABUBU團(tuán)建?！币晃徊┲髟谛〖t書上寫道。而數(shù)位參與此次活動(dòng)的人士對(duì)界面新聞證實(shí)了這個(gè)情況。

在吉良看來，時(shí)尚圈用“包掛”裝飾大牌包的做法早已有之，但奢侈品牌的這類產(chǎn)品動(dòng)輒數(shù)千元，價(jià)格門檻較高，此時(shí)LABUBU的出現(xiàn)恰好抓住了這個(gè)市場機(jī)遇，既有潮流和顏值屬性，購買門檻又不會(huì)太高?！爱?dāng)然，這也是明星效應(yīng)與奢侈品消費(fèi)群體普遍年輕化的結(jié)果。”他對(duì)界面新聞?wù)f。

事實(shí)上，任何潮玩產(chǎn)品的流行，明星效應(yīng)都是顛撲不破的真理。在出海并進(jìn)一步向歐美市場進(jìn)攻的過程中，泡泡瑪特正在有意將明星效應(yīng)放大。

馬爾科姆·格拉德威爾在其傳播學(xué)著作《引爆點(diǎn)：如何制造流行》中談到，關(guān)鍵人物、信息附著力與傳播環(huán)境是流行現(xiàn)象爆發(fā)的三個(gè)關(guān)鍵條件。

韓國女子組合BLACKPINK的泰國成員Lisa被認(rèn)為是LABUBU甚至泡泡瑪特在海外破圈的第一個(gè)關(guān)鍵人物。去年4月初，Lisa第一次在社交平臺(tái)Instagram曬出LABUBU時(shí)，泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)市場營銷負(fù)責(zé)人趙帥非常興奮，她當(dāng)天早上就迅速和團(tuán)隊(duì)召開了一個(gè)會(huì)議，討論各個(gè)國家要怎么承接這個(gè)流量，包括是否帶動(dòng)粉絲去搞挑戰(zhàn)賽，模仿Lisa的動(dòng)作。但她很快發(fā)現(xiàn)，品牌方團(tuán)隊(duì)也不用那么辛苦做策劃，“高手在民間，”她在采訪中告訴界面新聞，粉絲們已經(jīng)自發(fā)曬出了很多創(chuàng)意。

趙帥對(duì)界面新聞否認(rèn)了“花錢”請(qǐng)Lisa帶貨的說法，“我們?cè)谒嚾撕献鞣矫娴馁M(fèi)用基本上是0?！币簿褪钦f，從泡泡瑪特官方表態(tài)來看，明星與網(wǎng)紅曬產(chǎn)品的行為更多是“自來水”。但不可否認(rèn)的是，這其中也有公關(guān)的動(dòng)作。通常做法是，泡泡瑪特在精細(xì)化的粉絲運(yùn)營中，會(huì)與當(dāng)?shù)叵矏鄢蓖娴拿餍腔騅OL建立聯(lián)系，并給他們送出一些產(chǎn)品。

正如去年Lisa帶貨LABUBU與泡泡瑪特當(dāng)時(shí)在東南亞市場的業(yè)績爆發(fā)相輔相成，在王寧誓要重點(diǎn)進(jìn)攻北美市場的今年，更多真正具有全球影響力的歐美明星開始加入曬出LABUBU的行列，諸如蕾哈娜、貝克漢姆、卡戴珊一家和麥當(dāng)娜等等。

無用之用與錯(cuò)失恐懼癥

但真正花錢購買產(chǎn)品的無數(shù)普通消費(fèi)者們，才是泡泡瑪特最終想要影響的群體——那些被關(guān)鍵人物帶動(dòng)的購買行為，在社交網(wǎng)絡(luò)下前所未有地被放大，至此完成引爆點(diǎn)的閉環(huán)。

“我們認(rèn)為泡泡瑪特的核心消費(fèi)群體是全球通過社交媒體連接最緊密的一代，這導(dǎo)致了跨地域的顯著跟風(fēng)效應(yīng)?！蹦Ω康だ?月10日的一份研報(bào)中表示，谷歌趨勢(shì)顯示，LABUBU在全球范圍內(nèi)吸引的關(guān)注度與哈利·波特、星球大戰(zhàn)和迪士尼相當(dāng)。

Claudio Ruvolo今年40歲，是一名生活在倫敦的室內(nèi)設(shè)計(jì)師。一次偶然的機(jī)會(huì)下，他應(yīng)家人的要求給侄女買了一只泡泡瑪特的玩偶。在此之前他并不知道泡泡瑪特是什么，但在社交網(wǎng)絡(luò)上了解并看到倫敦也有門店后，他大為驚訝。

“我不確定泡泡瑪特是否能改變我對(duì)整個(gè)中國品牌的看法，”他對(duì)界面新聞?wù)f，“但它確實(shí)是一個(gè)成功的故事，而且我認(rèn)為這是一個(gè)逐步積累的過程，它表明中國品牌在流行文化領(lǐng)域也能取得成功?！?/p>

類似潮玩這樣“無用之用”的新品類，也反映出全球Z世代的消費(fèi)特征和流行文化符號(hào)。他們的創(chuàng)造力也在催生出新的玩法，比如給LABUBU搪膠毛絨玩偶自由穿搭，匹配不同的造型，這也成為社交媒體中源源不斷的UGC（用戶生成內(nèi)容）。

“Z世代不再僅為產(chǎn)品功能付費(fèi)，他們更愿意為IP承載的情感價(jià)值、藝術(shù)審美和社群歸屬感買單。”藝術(shù)潮玩IP機(jī)構(gòu)十相宜的創(chuàng)始人王凱英對(duì)界面新聞表示，拆盲盒的驚喜、集齊全套的成就感、分享稀有隱藏款的社交資本，讓潮玩成為表達(dá)個(gè)性、融入圈層的社交貨幣。

從消費(fèi)心理學(xué)上看，無論是BEARBRICK積木熊的天價(jià)拍賣，耐克限量球鞋的瘋狂抽簽，再到如今LABUBU的迅速走紅，背后都隱藏著同一種社會(huì)心理——FOMO（Fear of Missing Out，錯(cuò)失恐懼癥）。這種心理推動(dòng)著消費(fèi)者在社交媒體的浪潮中不斷追逐、搶購，甚至不惜付出高昂溢價(jià)。

這種“焦慮”并非憑空而來，而是被精心設(shè)計(jì)的營銷策略所強(qiáng)化。耐克的限量球鞋通過抽簽機(jī)制制造“幸運(yùn)者才能擁有”的錯(cuò)覺，而BEARBRICK則通過與藝術(shù)家、奢侈品牌的聯(lián)名，將玩具塑造成身份象征。這些策略的共同點(diǎn)在于，它們不僅銷售產(chǎn)品，更在銷售一種“社交貨幣”——擁有這些商品，意味著不會(huì)在社交互動(dòng)中顯得落伍。

LABUBU的火爆也是這一心理的又一次集中體現(xiàn)，大多數(shù)普通消費(fèi)者想要的或許不只是LABUBU玩偶，而是一條有它出現(xiàn)的朋友圈內(nèi)容。

稀缺感

為了制造這種“焦慮”，稀缺感則是它的核心。

王寧確實(shí)對(duì)奢侈品牌的商業(yè)邏輯充滿興趣。他曾多次在公司內(nèi)部或公開的場合談及LV，稱想要學(xué)習(xí)這類品牌如何做到“充足的稀缺”。

這與潮玩本身的屬性有關(guān)。自這個(gè)品類誕生起伴生而來的就是二級(jí)市場，玩家會(huì)把二手市場價(jià)格作為檢驗(yàn)一個(gè)IP或產(chǎn)品熱門程度的風(fēng)向標(biāo)，圈中術(shù)語稱作“熱款”或者“雷款”，如果低于原價(jià)，就直接被掃入“倒閉款”。于是這也衍生出一種微妙的潮玩消費(fèi)心理，即“越買不到的越想要”“敞開賣沒人要”。

隱秘而龐大的黃牛群體，是潮玩發(fā)展史上一股無法忽視的力量。他們采用人海戰(zhàn)術(shù)的方式在店門口排隊(duì)、蹲自動(dòng)售貨機(jī)，以及采用插件搶購的方式大量掃貨，操控二手市場價(jià)格并賺取溢價(jià)。通常來說，“職業(yè)黃?！泵闇?zhǔn)的IP或者產(chǎn)品并不固定，隨著時(shí)下球鞋、潮牌市場的熱度減退，大量二級(jí)市場資金將目標(biāo)轉(zhuǎn)移到了潮玩，LABUBU成為近期的大熱門。界面新聞在接觸多位黃牛發(fā)現(xiàn)，他們此前也轉(zhuǎn)賣其他IP產(chǎn)品，甚至還有球鞋和茅臺(tái)。

LABUBU二手價(jià)格的高漲讓它成為某種“理財(cái)產(chǎn)品”，而在投機(jī)情緒的裹挾下幾乎全員參與，不只是黃牛，還有搶到就轉(zhuǎn)手倒賣的“粉?！保嵢资踔辽锨г牟顑r(jià)。對(duì)于消費(fèi)者來說，渴望得到一只LABUBU的心態(tài)正在變得復(fù)雜——有對(duì)社交貨幣的占有欲，對(duì)熱門話題的跟風(fēng)，也有利益驅(qū)動(dòng)。

但對(duì)于當(dāng)前的泡泡瑪特來說，被更大范圍關(guān)注的LABUBU二手溢價(jià)，成為了海面下冰山一樣的隱藏風(fēng)險(xiǎn)。

“真愛粉”核心玩家時(shí)常在最近幾個(gè)月LABUBU爆炸的熱度中感到疲憊。何磊早在2022年就開始購買LABUBU搪膠毛絨產(chǎn)品，在上海的家中有整面墻的收藏，但從今年3月過后，LABUBU的產(chǎn)品已經(jīng)愈發(fā)難以通過官方渠道中搶到，而起飛的二手溢價(jià)也打消了他的購買欲望，“黃牛價(jià)格太離譜就不想買了?！彼嬖V界面新聞。

除了首次發(fā)售有確定時(shí)間，官方對(duì)LABUBU的大部分產(chǎn)品都采用了“不定時(shí)突襲補(bǔ)貨”的形式，這也意味著想要以原價(jià)購買產(chǎn)品，粉絲需要進(jìn)入門店官方群關(guān)注到貨信息，以及在各平臺(tái)的官方直播間蹲補(bǔ)貨。為了得到心儀的產(chǎn)品，謝冰幾乎加上了北京所有泡泡瑪特的門店群，緊盯任何放貨信息。

“太難了?！彼龑?duì)界面新聞抱怨，而在前段時(shí)間搶購LABUBU限量發(fā)售的“怪味便利店”搪膠毛絨吊卡的戰(zhàn)斗中，她和朋友紛紛敗北，而這款原價(jià)199元的產(chǎn)品二手市場價(jià)格已經(jīng)達(dá)到3000元以上。

與之同時(shí)，LABUBU的假貨已經(jīng)發(fā)展到猖獗的地步，界面新聞?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣東東莞有工廠聲稱為了滿足高仿LABUBU訂單，加了5條生產(chǎn)線，每天工人三班倒。根據(jù)“海關(guān)發(fā)布”近一個(gè)月的密集發(fā)布的消息，包括寧波、舟山、上海、拱北、北京等地海關(guān)共連續(xù)查貨假冒LABUBU超過10萬個(gè)。

泡沫

就像任何流行事物都無法維持長期巔峰，高購買門檻與過度曝光，也在無形中損耗潮玩IP與品牌的價(jià)值——二手市場暴利帶來的黃牛與假貨問題，已經(jīng)影響了核心消費(fèi)者的體驗(yàn)。在潮玩圈，被饑餓營銷和黃牛炒作提前透支生命周期的IP已經(jīng)不乏先例。

以目前的信息來看，并未有證據(jù)可以證明泡泡瑪特官方與黃牛之間有直接的關(guān)聯(lián)，而其高層也曾公開表示對(duì)二手市場的“非主動(dòng)”態(tài)度。“我們希望做一個(gè)好的產(chǎn)品，而不是一個(gè)好的理財(cái)產(chǎn)品?！彼镜抡f。

泡泡瑪特將買不到搪膠毛絨產(chǎn)品的情況解釋為供應(yīng)鏈不足。

“我們從去年2、3月的每月產(chǎn)能30萬只左右，一直提升到現(xiàn)在月產(chǎn)能1000萬只左右?！痹诮衲?月的交流會(huì)上司德對(duì)界面新聞?wù)f道，過去一年他將大量精力投入在供應(yīng)鏈，但搪膠毛絨及潮玩手辦的生產(chǎn)高度依賴熟練人工，自動(dòng)化程度不高，尋找合適的產(chǎn)能、培訓(xùn)好整個(gè)流程以及達(dá)到高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)并非易事。司德稱目前核心工廠有99%的排單都已經(jīng)給了泡泡瑪特，但泡泡瑪特的訂貨預(yù)判與真實(shí)市場需求之間仍有很大差異。

“去年有同事將大量工廠訂單拿給我看，我自己都不敢簽?zāi)莻€(gè)字，因?yàn)榇_實(shí)市場需求增速遠(yuǎn)超于我們自己的預(yù)期，”司德說，“這是對(duì)于市場需求判斷（不準(zhǔn)的情況）?！?/p>

面對(duì)缺貨狀態(tài)下越吹越大的二手溢價(jià)泡沫，泡泡瑪特近期用大量補(bǔ)貨的方式主動(dòng)將其“刺破”。

6月18日前后，粉絲群里開始流傳LABUBU產(chǎn)品即將在多平臺(tái)大范圍補(bǔ)貨的消息，而在包括抖音、天貓等直播間，主播開始和涌入的消費(fèi)者反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“確實(shí)不確定放貨時(shí)間，多刷刷就可以搶到?！边@幾天，LABUBU多款產(chǎn)品陸續(xù)補(bǔ)貨，產(chǎn)品預(yù)售期甚至排到了3個(gè)月之后。

多款熱門產(chǎn)品的二手市場價(jià)格應(yīng)聲下降，以LABUBU“前方高能”系列中的熱門款“幸運(yùn)”為例，6月13日千島平臺(tái)上成交均價(jià)為713元，6月19日成交均價(jià)為234元，但仍比原價(jià)99元要高。

下一個(gè)LABUBU

外界對(duì)于泡泡瑪特反復(fù)追問的一個(gè)問題是，LABUBU的爆火能持續(xù)多久？其實(shí)對(duì)于任何一家公司來說，如何延長IP的生命周期都是一個(gè)長期的考驗(yàn)。

烈火烹油的情勢(shì)之下，嗅到危險(xiǎn)信號(hào)的王寧開始反思。

根據(jù)虎嗅報(bào)道稱，王寧近期要求公司內(nèi)部保持克制，“避免被熱搜帶節(jié)奏，不要被市場情緒裹挾”，而他認(rèn)為從產(chǎn)品層面看，目標(biāo)不是讓LABUBU成為一時(shí)爆紅的流行符號(hào)，而是打造一個(gè)具備長期生命力的IP。而6月18日前后的大范圍補(bǔ)貨行動(dòng)，也被視作王寧內(nèi)部講話后的供給策略調(diào)整。

沒人能預(yù)測LABUBU到底能火多久，但泡泡瑪特在運(yùn)營IP上已經(jīng)有一些相對(duì)成熟的經(jīng)驗(yàn)。“泡泡瑪特在IP運(yùn)營方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，有一套可持續(xù)的開發(fā)和運(yùn)營能力。這也是它能夠在潮玩市場占據(jù)領(lǐng)先地位的關(guān)鍵?！迸菖莠斕氐耐顿Y人、嘉御資本董事長衛(wèi)哲表示。

在讓LABUBU更有生命力這件事上，泡泡瑪特的做法是不斷填充它的設(shè)定和世界觀，讓人們?cè)诰呦蟮膬?nèi)容中對(duì)它產(chǎn)生情感連接。

6月21日，久未出現(xiàn)的LABUBU與ZIMOMO又開始了在北京泡泡瑪特城市樂園中的表演。跳舞、打架、摳鼻子、薅頭發(fā)、跺腳、撅起屁股往后退……伴隨著“LABUBU之歌”的人偶表演視頻自去年起就開始在社交網(wǎng)絡(luò)上爆紅，相較于其他角色，它的人偶表現(xiàn)力明顯更生動(dòng)和有細(xì)節(jié)。而在沒有動(dòng)畫內(nèi)容的情況下，通過人偶角色制造內(nèi)容反向推動(dòng)玩具產(chǎn)品的銷售，這在迪士尼的玲娜貝兒上已經(jīng)有成功先例。

按照王寧的規(guī)劃，LABUBU的相關(guān)動(dòng)畫影視作品也已經(jīng)在路上。“我們一直說IP的生命周期取決于你對(duì)它持續(xù)的投入，當(dāng)然這個(gè)投入是可循環(huán)的、健康正向的?！彼f。

但這條路并不一定奏效。

韓國IP LINE FRIENDS同樣是先有角色形象，再補(bǔ)充故事線條和豐富角色內(nèi)涵。起初，它只是通訊軟件LINE中的表情包角色布朗熊、可妮兔等形象憑借簡單可愛的設(shè)計(jì)迅速走紅。隨后，它動(dòng)畫短片、聯(lián)名劇情、線下主題店等內(nèi)容的持續(xù)輸出，讓這些平面形象逐漸擁有了性格、背景甚至情感共鳴。即便如此，LINE FRIENDS仍面臨挑戰(zhàn)——當(dāng)熱度過去，缺乏深度故事支撐的IP難免遭遇疲態(tài)。

LABUBU目前的核心吸引力仍是其獨(dú)特的潮玩設(shè)計(jì)和潮玩屬性，影視化能否為其注入持久生命力仍是未知數(shù)。潮玩IP轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)作存在天然矛盾：前者依賴稀缺性和社交貨幣屬性，后者則需要普世的情感和敘事價(jià)值。若處理不當(dāng)，倉促的影視化可能稀釋原有粉絲的熱情，又難以吸引新受眾。

泡泡瑪特也做好了Plan B。

除了LABUBU，泡泡瑪特也在發(fā)力尋找新的熱門IP，例如CRYBABY在這輪LABUBU風(fēng)潮中也身價(jià)大漲，為了彌補(bǔ)LABUBU沒有“無故事性”和“情緒價(jià)值”的短板，泡泡瑪特一開始就給CRYBABY營造各種人設(shè)。王寧曾經(jīng)分享說CRYBABY通過傳遞情緒自由這一精神內(nèi)核，為粉絲提供情緒價(jià)值，引發(fā)情感共鳴。因?yàn)镃RYBABY的核心理念為“哭泣療愈”以及“每個(gè)人都有哭泣的時(shí)候”。

或許十年之后，沒有人再討論LABUBU，而王寧被問到的新問題是，“CRYBABY為什么這么火？”

一個(gè)IP走紅的過程，固然有運(yùn)氣的成分在，但也離不開我們上面所提及這些要素——你看，Lisa LV包上新的搪膠玩偶，已經(jīng)從LABUBU變成了CRYBABY。

（界面新聞?dòng)浾唿S姍對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)。應(yīng)采訪對(duì)象要求“何磊”“謝冰”為化名。）