界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝

界面新聞編輯 | 許悅

在北方城市"殺瘋了"的汽水品牌大窯，正努力向華南滲透。

“深圳鋪貨率已經(jīng)達(dá)到50-60%，基本所有東北餐飲都有售賣(mài)大窯?！币晃淮蟾G深圳區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商告訴界面新聞，目前整個(gè)華南地區(qū)都有大窯汽水的身影。

早在2023年11月，大窯飲品便發(fā)布了向華南市場(chǎng)發(fā)展的計(jì)劃。大窯當(dāng)時(shí)稱，明確了2024年重點(diǎn)發(fā)展華南市場(chǎng)的策略，同時(shí)提出“北商南援”計(jì)劃。該計(jì)劃旨在精選經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)銷(xiāo)商，“空投”到華南市場(chǎng)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。

但一年半過(guò)去，大窯汽水在華南似乎仍屬“東北限定”。

7月1日，界面新聞走訪深圳宵夜較為集中的梅林村、下沙村等地，在餐飲渠道中有售大窯汽水的多為東北燒烤、鐵鍋燉、銅鍋涮等北方餐飲，憑借其地域特色，大窯標(biāo)志性玻璃瓶裝的嘉賓等汽水在這些北方菜館里頗受歡迎。

“我們店一天都可以走20瓶，”一位錦州燒烤店老板告訴界面新聞，“來(lái)的客人要不喝可樂(lè)，要不喝大窯?！?/p>

在大眾點(diǎn)評(píng)上，也有不少關(guān)于對(duì)大窯汽水地域?qū)傩缘脑u(píng)論稱，“上次回東北喝過(guò)”“家人們誰(shuí)懂東北的大窯汽水真的很好喝吶”“挺地道，還有大窯”。不過(guò)，在廣州、深圳等地的大眾點(diǎn)評(píng)頁(yè)面中，大窯汽水的標(biāo)簽大部分僅出現(xiàn)在北方菜系的頁(yè)面內(nèi)。

而帶有地域特色標(biāo)簽的大窯汽水，來(lái)到華南賣(mài)得更貴。界面新聞走訪發(fā)現(xiàn)，在深圳餐飲渠道，大窯嘉賓玻璃瓶480ml規(guī)格可以賣(mài)到12元一瓶，而上述經(jīng)銷(xiāo)商表示餐飲一般零售價(jià)在8-10元。作為對(duì)比，在北京的餐飲店，大窯嘉賓零售價(jià)一般在5-7元之間，個(gè)別賣(mài)到8元。

其玻璃瓶裝的特殊性或許對(duì)華南市場(chǎng)定價(jià)產(chǎn)生影響。

大窯方面曾表示，玻璃瓶產(chǎn)品只能覆蓋500公里以內(nèi)的運(yùn)輸半徑，太遠(yuǎn)的距離會(huì)造成損耗，以及增加物流成本。目前，大窯飲品已經(jīng)建立七大生產(chǎn)基地，分別位于內(nèi)蒙古呼和浩特、寧夏石嘴山、遼寧沈陽(yáng)、吉林四平、安徽阜陽(yáng)、陜西寶雞、山東泰安?；旧隙嘉挥诒狈剑瑢?duì)進(jìn)軍華南市場(chǎng)而言，這意味著經(jīng)銷(xiāo)商的物流成本更高。

事實(shí)上，就經(jīng)銷(xiāo)商供貨價(jià)而言，大窯在華南也延續(xù)了對(duì)餐飲渠道超低進(jìn)價(jià)的策略。

上述深圳經(jīng)銷(xiāo)商表示，目前大窯嘉賓系列向餐飲的供應(yīng)價(jià)格是32.5元一件（12瓶），約合2.7元一瓶，“利潤(rùn)點(diǎn)還是很可觀的”。除了優(yōu)于傳統(tǒng)大飲品品牌的政策之外，其供貨商還會(huì)幫忙擺放產(chǎn)品至冰柜里，這樣可以主動(dòng)占據(jù)黃金位置，以及給餐廳發(fā)放海報(bào)、展架等宣傳物件。

大窯汽水過(guò)去在北方勢(shì)如破竹的一個(gè)重要原因在于對(duì)餐飲渠道的重視。此前，大窯方面曾對(duì)外表示，大窯在每一個(gè)市場(chǎng)采取的都是餐飲渠道先導(dǎo)入的策略，在取得一定市占率并讓品牌在消費(fèi)群體中的認(rèn)知度提升后，才會(huì)進(jìn)入商超渠道。

2024年，大窯官方披露過(guò)這樣一份數(shù)據(jù)，85%以上的銷(xiāo)售額來(lái)自餐飲渠道。有78.4%的消費(fèi)者選擇從餐飲店購(gòu)買(mǎi)大窯，55.9%的消費(fèi)者從便利店購(gòu)買(mǎi)大窯，31.2%的消費(fèi)者從大中型超市購(gòu)買(mǎi)大窯。

來(lái)到華南，大窯的策略是憑借地域特色進(jìn)軍東北餐飲及各類小吃，再逐步滲透其他類型餐飲。但就目前而言，即使大窯已經(jīng)全面覆蓋華南地區(qū)的各類東北及北方館子，其影響力仍然有限。

一個(gè)問(wèn)題在于，東北菜系在華南不算強(qiáng)勢(shì)。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年6月30日，東北菜門(mén)店多集中在北方地區(qū)，其中，東北和華北地區(qū)門(mén)店數(shù)占比分別為27.6%和22.4%，華東地區(qū)的東北菜門(mén)店數(shù)超過(guò)華北地區(qū)，占比達(dá)25.4%，華中、華南地區(qū)的東北菜門(mén)店數(shù)占比分別為8.3%和7.1%。

在線下零售渠道，大窯仍未全面覆蓋主流渠道。界面新聞搜索發(fā)現(xiàn)，大窯汽水在廣州、深圳的華潤(rùn)萬(wàn)家、七鮮、易捷便利店等商超有售，但并未出現(xiàn)在盒馬、山姆、沃爾瑪以及美宜佳、7-11等渠道的門(mén)店里。

而大窯在華南也正面臨群雄環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)局面，畢竟這里有王老吉、加多寶等飲品長(zhǎng)期駐守。

過(guò)去，大窯在北方市場(chǎng)靠餐飲市場(chǎng)開(kāi)局，以量大便宜突出，但這一優(yōu)勢(shì)到了南方則顯得競(jìng)爭(zhēng)力稍弱。例如王老吉和加多寶的價(jià)格同樣在與大窯相當(dāng)?shù)?元價(jià)格區(qū)間，而且它們也都有500毫升裝和1升裝的產(chǎn)品，匹配餐飲和家庭場(chǎng)景。

眼下，急于向南方進(jìn)軍的大窯仍在不斷“招兵買(mǎi)馬”。大窯官網(wǎng)資料顯示，大窯飲品旗下的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商已超千家，百萬(wàn)家零售終端，遍布31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。在官網(wǎng)刊載的24個(gè)招商區(qū)域中，有近半為南方城市，且多為餐飲招商。

事實(shí)上，就全國(guó)范圍而言，大窯仍然強(qiáng)勢(shì)。

線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年1月至5月，大窯線下零售渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為4.35%。碳酸飲料類目中，2025年1月至5月，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和大窯線下零售渠道市場(chǎng)份額分別是60.46%、29.59%和2.64%，市場(chǎng)份額同比增速分別為0.66%，-0.92%和11.15%。根據(jù)馬上贏發(fā)布的2024年國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，有糖汽水前三名依次為可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、大窯飲品。

但碳酸飲料本身的成長(zhǎng)性正面臨考驗(yàn)。

一些數(shù)據(jù)顯示，即飲茶超越碳酸飲料成為市場(chǎng)占有率最高的飲品品類，其中無(wú)糖茶已經(jīng)搶走氣泡水的風(fēng)口，體量實(shí)現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)，增速高于飲品行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速。

因此，進(jìn)入2025年的大窯正進(jìn)一步拓展其碳酸汽水之外的產(chǎn)品矩陣。

3月12日在武漢舉行的2025年大窯飲品全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，大窯飲品董事長(zhǎng)王慶東表示在健康化、個(gè)性化需求崛起的市場(chǎng)環(huán)境下，大窯將加速產(chǎn)品迭代與區(qū)域突破。此外，3月20日在呼市總部召開(kāi)的大窯飲品2025年經(jīng)銷(xiāo)商懇談會(huì)上，大窯飲品總經(jīng)理羅云表示未來(lái)將進(jìn)一步聚焦果蔬汁、植物蛋白等新產(chǎn)品。

一個(gè)明顯的舉措是，進(jìn)入夏日飲料旺季，大窯開(kāi)始密集推廣各類新品。

大窯飲品公眾號(hào)信息顯示，6月上新了三款口味的益生元汽水，包括夏黑葡萄味、芭樂(lè)檸檬味、蒼蘭百香果味；推出了新品白樺樹(shù)汁汽水，易拉罐包裝規(guī)格330ml，宣傳賣(mài)點(diǎn)包括白樺樹(shù)汁含量超2.5%；茶飲料子品牌“查元香”推出5種口味1L裝的無(wú)糖茶、果味茶。7月1日，大窯還推出乳酸菌風(fēng)味氣泡水新品，易拉罐包裝規(guī)格330ml，賣(mài)點(diǎn)包括0脂肪、解膩。

但就目前而言，這些新品仍未在大窯天貓等官方線上渠道售賣(mài)。

大窯官網(wǎng)顯示，目前其產(chǎn)品矩陣包括以大窯嘉賓為代表的碳酸飲料，窯果立、芒果橙汁、酸梅湯等果蔬汁飲料，查元香茶飲料，生椰花生口味的植物蛋白飲料，以及“大窯能量咖”能量風(fēng)味飲料?；靖采w了目前市面上最流行的品類，也是各大飲料廠商均在布局的細(xì)分賽道。

對(duì)大窯而言，如何從最初具備優(yōu)勢(shì)的碳酸飲料單品走向無(wú)糖等其他類目，以及怎樣從餐飲渠道鋪向商超零售場(chǎng)景，都是這個(gè)品牌需要面臨的挑戰(zhàn)。

眼下，大窯或許也有借助外力的可能。6月23日，大窯擬被美國(guó)私募股權(quán)機(jī)構(gòu)KKR收購(gòu)85%股權(quán)的消息熱傳。外媒報(bào)道，知情人士稱，大窯的創(chuàng)始人可能保留少數(shù)股份。此協(xié)議尚未最終敲定。大窯對(duì)此表示“不予置評(píng)”。

此前的1月20日，有市場(chǎng)消息稱中國(guó)飲料公司大窯飲品正籌備最快2025年下半年在香港的IPO，目前正與咨詢機(jī)構(gòu)接觸，預(yù)計(jì)募資規(guī)模多至5億美元。對(duì)此，大窯飲品方面對(duì)界面新聞回應(yīng)稱，公司以經(jīng)營(yíng)發(fā)展為主，暫未考慮IPO事項(xiàng)，一切以官方信息為準(zhǔn)。

而無(wú)論是赴港上市還是被KKR收購(gòu)，無(wú)疑都能對(duì)大窯的資金資源、供應(yīng)鏈完整度及精細(xì)化管理等有所幫助。

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